「跨界系列之3」奈雪の茶开酒屋背后:品牌跨界成风真的对吗

时间:2019-07-22 来源:www.saisaisai.com

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作者:孙明

营销报告(ID:iyingxiaobao)

如今,品牌跨界似乎很平常。

最近,奈雪的茶在北京华茂中心正式推出了纳巴什酒庄“Bla Bla Bar”,这是奈雪的第三家酒吧。早在今年年初,奈雪就已在深圳开设了两家奶雪酒庄。

根据奈雪的说法,酒吧的名字是模拟女孩聊天时“不停地说话”的形式。在定位方面,它主要为25至35岁的女性消费者提供夜间社交场景,因此设计也更具女性化,使用粉红色装饰,柔和的灯光等。

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“Bla Bla Bar”是一款“淡酒”鸡尾酒,适合喜欢甜味和低品质葡萄酒的女性消费者。

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奈雪也把这瓶酒变成了香水瓶的形状。瓶子的价值可以描述为爆破表。饮用后,它可用于拍摄和制作香薰瓶,这使得许多年轻女性在各种社区平台上种草。

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01

奈雪餐厅背后有什么商业逻辑?

Nai Xue的原创产品定位于“Tea + Euro Bag”,但现在已经越过了酒吧。在这背后的商业逻辑中,笔者认为存在这样的观点。

1.提高盈利能力

奈雪的奶茶店,饮料价格在25-35元之间,加上欧式套餐,一般客户价格不会超过50元。在奈雪酒庄,酒的乘客价格约为70元,这是一个显着的增加。

此外,葡萄酒的利润率也高于茶的利润率。一家酒吧运营商提到,鸡尾酒的毛利润为80%,而年轻消费者青睐的鸡尾酒则为40-60%。

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可以看出,奈雪酒的推出可以有效提升奈雪品牌的整体盈利能力。

2.扩大消费场景

奈雪的茶店主要针对白天消费。大多数人会在早餐或下午餐之间在内雪门店享用茶。到了晚上,奈雪的人流量逐渐减少,他们从晚上10点到10点30分打鼾。

同时,Nai Xue Wine House餐厅营业时间为上午12点至凌晨2点,为深夜。

通过这种方式,Nai Xue可以在白天为人们提供茶和软包,并在晚上将它们变成酒屋。这两个业务相互补充。

Nashor House推出的“淡酒”鸡尾酒也可能反映了这一想法。对于非酒精爱好者来说,需要从茶叶到品酒过渡,轻度酒精产品可以帮助Nair的原始顾客更多地享受这种酒吧。

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3.加强年轻的社会定位

从Nai Xue Wine House的商店设计风格到瓶装香水瓶,您可以感受到强烈的年轻女性气质。

然而,最初专注于年轻女性的Nai Xue Jiuwu也引起了许多男性消费者的注意。

在这种情况下,这也是正常的。酒吧最初是年轻人的夜景,年轻男女在这里喝酒和社交。因此,年轻女性的奈雪酒庄的聚集将不可避免地吸引许多男性群体。

对于Nai Xue来说,酒吧的布局与夜晚的社交场景相得益彰,并加强了品牌的第三个空间定位。

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用户为中心的

品牌交叉,为什么它是一个标准的行动?

如今,茶叶,咖啡和葡萄酒行业之间的界限越来越模糊,品牌跨境运动正变得越来越普遍。星巴克曾经开设过“咖啡和葡萄酒商店的选择”,Hi Tea推出了自己的咖啡。瑞星也开始销售小璐茶。

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在这些跨境业务中,有些是小动作,只有新产品在原有商店引入;一些是大动作,特殊商店开放销售新产品。

无论行动的大小如何,这些品牌的跨境似乎只是一个目前的探索,并不意味着进入新领域的大动作。

例如,奈雪说,酒吧将继续开放,但他们并不希望通过白酒行业提高整体利润规模。茶仍然是核心,而奈雪一直在加速茶叶店的规模。到2019年底,茶叶店将翻倍至400.

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然而,眼睛更长,茶叶品牌将不可避免地在跨境道路上越走越远。通过增加现场以吸引更多消费者,“销售产品”的品牌已经发展成为“销售生活方式”的品牌。

这是因为它背后有一个更大的趋势。

饮料开始普及到日常生活领域,并结合草文化和亚文化等流行文化,成为一种年轻人的生活方式和自我认同,具有更丰富的内涵。为了真正吸引年轻人的心,饮料品牌必须丰富产品类别和消费场景。

03

定位不平衡?跨境背后没有隐藏的问题

品牌跨境有一定的商业逻辑,但并非没有争议。

对于那些熟悉定位理论的人来说,品牌的跨境行为似乎有些不合适。

根据定位理论,品牌应成为某一产品类别的代名词,成为消费者心目中的第一品牌。这要求在同一品牌下不应该有太多的产品类型,否则会削弱品牌力量。跨境行为是扩大产品类别和定位的禁忌。

要弄清楚这一点,你可以看到星巴克的例子。今天,星巴克是真正“销售生活方式”的品牌,也是一批国内茶叶品牌的目标。

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星巴克的产品不仅包括咖啡,还包括茶,面包,饼干等。然而,在消费者心目中,星巴克等于咖啡。正是这种强大的定位使星巴克咖啡具有很高的产品价格。

这表明跨境和扩展类别都可以,但前提是澄清品牌自己的“主要产品”。主要产品意味着品牌力量,主要产品用于推动其他销售,这是避免定位的合适途径。不平衡的陷阱。

此外,饮料品牌正在忙着跨界,而后面也体现在行业创新的困境。

新茶的兴起源于“奶酪盖+原叶茶基”的产品创新,但随着热钱继续泛滥,大量玩家开始复制产品风格,品牌变得越来越相似。

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在消费者端,由于主要人群是新生和疲惫的年轻人,新茶品牌必须通过频繁的产品创新来吸引他们。茶业从业者提到,没有办法经常上班。如果没有连续的新产品触及挑剔的消费者,第一季度的销售将面临显着下降。

总之,跨界是新茶品牌面临的一大挑战,同时注重跨界的步伐不能太大,还要保持快节奏的创新。

在目前跨界的情况下,品牌必须展现其实力,不是跨界和跨界,而是要找到自己的定位,让跨界锦上添花。

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