无印良品为何频出次品?

时间:2019-07-30 来源:www.saisaisai.com

无印良品为何频出次品?

  在上海,从陕西从南路地铁站4号出口出发,步行不到5分钟即可到达淮海中路。在一座令人眼花缭乱的高层建筑上,四个字母“MUJI”将会出现。

这是亚洲最大的旗舰店,也是日本最大的家居连锁品牌。它于2015年12月12日正式开业,营业面积为3,438平方米。业务类别涉及近3,000个SKU(StockKeepingUnit,最小的库存单位)。

上海淮海路是世界品牌展,夜晚华丽的霓虹灯是选择在这里点亮的MUJI的睫毛膏。毫无疑问,这是MUJI在中国市场蓬勃发展的一个缩影。

然而,这个以中等收入群体为目标并专注于日式极简主义生活方式的大众市场零售商正面临着对中国市场信心的危机:在年初检测到蝎子燕麦饼干中的遗传致癌物后,他们的家用产品由监管机构重新审查。黑名单。“

2005年,MUJI正式进入中国市场,曾经无限美丽。但现在,随着质量问题的频繁发生,MUJI在中国的经营业绩也受到影响。另一方面,当地大众零售商如名牌产品,诺姆和其他后来者都有强劲的发展势头。

在“狼在等待”的战场上,未来,MUJI能够脱颖而出并重返巅峰吗?

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家具产品被“列入黑名单”

最近,MUJI发高烧,这源于质量报告。根据北京市流通领域家具产品销售质量检验结果,北京市市场监督管理局透露,11件家具产品不合格,涉及MUJI和宜家(IKEA)。这些作品来自MUJI。

有一段时间,MUJI站在了风口浪尖上。

根据《国际金融报》记者的不合格名单,在MUJI的六个不合格家具产品中,五个段落涉及的主要问题是名义材料与实际材料不符。例如,主要材料的主要材料是桉木,实际材料是青冈(Cyclobalanopsis glauca);主要材料是胡桃木餐厅两用沙发椅,实际材料是胶合板;主要材料是胡桃木实木椅,实际材料是黑胡桃木。另外,一件家具的主要问题是“耐磨性”不合格。

针对上述问题,MUJI中国总部在接受采访时回复了《国际金融报》:“这主要是产品名称的识别。我们已经在第一时间完成了修正。例如,目标产品中的胡桃木实木椅子有一直是中国GB标准,校正为黑胡桃实木椅子。现在市场上的核桃是指黑胡桃,两者的材料完全一样。

同时,MUJI中国总部还提供了《中国主要木材流通商品名称》WB/T1038-2008的信息副本。但对于其他问题,MUJI中国没有解释太多。

“目前,我们正在全面检查和更正家具所用木材的名称,明确说明家具各部分所用的材料,确保其内容与产品证书和产品说明书一致。同时,我们将增加家具产品的检测强度,以避免类似的情况再次发生。“无印良品中国回应记者。

然而,7月24日下午,记者走访了MUJI无印良品上海淮海755店,发现店内货架上还有3套薄衣架,价格为75元,但是不管是上面提到的实际上由青冈栎(Cyclobalanopsis)制成的衣架仍然未知。

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频率陷阱“质量门”

事实上,近年来,从服装,食品到日常用品,MUJI多次被发现存在质量问题。今天,这款产品的不合格插曲再一次为品牌蒙上阴影。

三个月前,国家市场监督局发布通知称,无印国际(上海)商业有限公司向该局提交召回计划,召回一些进口MUJI(无印良品)牌画笔(M)和不锈钢尺。

巧合的是,2019年2月,MUJI被宣传为“天然水”饮用水。它被发现含有致癌物质。溴酸盐含量超标2-4倍。最后,它不得不召回全世界共计590,000瓶。

1月15日,香港消费者委员会发布报告说,它于2018年8月至10月期间从香港购买了58块饼干,并发现了遗传毒性和致癌性缩水甘油和丙烯。酰胺,其中MUJI是马来西亚榛子燕麦片,预包装样品中含有最高水平的缩水甘油和丙烯酰胺,未预先包装或免除营养标签。

时间再次拨回2018年9月。当时,北京市工商行政管理局海淀分局商品处对无印良品(八沟华联店)进行了产品抽检,但被商店强烈拒绝。经理。最后,当地工商局坚持要求取样样品,并在官方网站上公布了MUJI服装质量检验的结果。共有10批服装不合格。

“MUJI频繁质量问题的主要原因是它在中国市场没有完善的质量监督体系。它对第三方工厂生产的大量产品缺乏强有力的监管措施,导致不合格产品进入市场。咨询集团执行董事朱悦在接受《国际金融报》采访时表示。

据朱悦介绍,目前,市场上大多数消费品公司采用OEM模式(俗称“OEM生产”)来达到控制成本的目的。在中国市场日益严格的产品质量监督体系下,以前未发现的问题可能会出现更多问题。

毫无疑问,作为一个为中国带来精致美学和日本生活方式的品牌,随着各种“质量门”的频繁出现,MUJI被视为中国市场的“中产阶级标准产品”。崩溃了。

为了提高消费者信任的下一步措施,MUJI中国告诉记者:“我们担心中国消费者越来越重视质量,这是我们努力的方向。接下来,没有在银良的计划中有一些新的发展在中国市场。“

据介绍,在日本,MUJI商店有自己的特色。例如,Osaka North Flower Field有一家超市,银座旗舰店在一楼有当地的水果和蔬菜,饭盒和其他产品。目前在中国开设的旗舰店类似。之后,将开设一些具有不同特色的战略店铺,商品范围会有所不同。根据该计划,到2023年底,中国市场的本地化商品比例将增加到食品部门商品总量的50%。

但是,记者注意到,在未来的计划中,MUJI没有提到如何严格控制产品质量。

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运行冷却

根据官方网站数据,1980年,MUJI于1980年在日本诞生。它主要推广各种高品质的商品,如服装,日用杂货,食品等。“木吉良”的品牌名称是“好产品”没有名字“。

2005年,MUJI在上海开设了第一家门店,打开了进入中国市场的大门。

根据MUJI母公司良好产品计划的收益报告,截至2019年2月28日,MUJI在日本拥有420家门店,在海外拥有497家门店,其中包括256家中国大陆门店,占海外门店。超过一半。

然而,在庞大的中国市场,已存在14年的MUJI自去年以来表现出一些“无情”。

去年10月,Good Products计划发布2019财年的第二季度财报。数据显示,截至2018年8月31日的2019财年第二季度,MUJI中国市场同店销售额首次下滑,同比下降2.2%。最近公布的2020年第一季度(2019年3月至2019年5月)发布的财务报告显示,报告期内,中国市场优质产品的可比销售额下降至4.9%。

为应对近年来中国市场表现增长放缓,MUJI在回应《国际金融报》记者时解释说“主要是库存原因”。 “一方面,我们一方面改变了入境和出境仓库的流通管理系统,另一方面,基本保湿系列的乳液库存也很小,但现在问题已经解决了。 “

但业内人士并不这么认为。朱跃指出,近年来MUJI业绩下滑的原因很多,包括市场竞争日趋激烈,品牌定位错位,本地供应链能力相对不足。

朱悦表示,与其在日本的流行品牌定位不同,MUJI已成为代表中国消费升级的中高端生活品牌,也是高端商场商业地产的标准。随着市场信息和商品价格的逐步透明化,高于日本市场两倍的定价策略逐渐受到中国消费者的批评。此外,MUJI中国市场的产品供应仍主要依赖于日本市场。甚至OEM中国OEM产品也需要送回日本进行重新分拣,然后再出口到中国。尽管MUJI在北京和上海建立了亚洲物流中心,但这两个物流仓库只能供应约1000种货物,而且大量产品仍需要日本的支持。供应链越长,MUJI的新周期越慢,物流和仓储成本的压力越大。

为了留住更多中国消费者,MUJI此前曾在中国市场多次降价。 2018年9月,MUJI在官方网站上发布公告。自8月24日起,第九个新定价已经实施,部分产品在中国市场的价格已经降低,平均涨幅为20%。《国际金融报》记者注意到,今年,它已在官方微信公众账号上多次发布产品降价通知。

营销专家陈浩此前告诉记者,降价将有助于MUJI在中国吸引更多的观众,使MUJI在中国更“友好”。更重要的是,MUJI希望通过降价来与竞争对手竞争。

然而,零售业的一些人告诉记者,如果MUJI将售价降低到一定水平,就会给中国消费者留下一个廉价品牌的印象,这与其在中国市场的定位不一致。此外,MUJI近年来经常受到产品质量和食品安全问题的影响,其品牌形象在中国消费者中大打折扣。

[行业观察]大众零售业被狼群包围

在中国市场,MUJI正在以“围剿”的方式遇到越来越多的类似竞争对手。

此前,一些业内人士向《国际金融报》记者指出,在日本,MUJI的对手可能只是亚马逊,而在中国,MUJI不仅要面对明星的产品等线下商店的竞争对手,还要有一系列在线电子产品。 - 网易严格挑选,Mijiayoupin,北京东京和淘宝等商业竞争对手。

例如,早期的定位是着名的“日本时尚休闲百货商店”,后来改为“日本快时装设计品牌”,其定位与MUJI几乎相同。该公司仅以三年多的价格成立,在全球开设了1,800多家商店。另一个强大的竞争对手网易被选中。当它第一次上线时,它与MUJI合作作为卖点。与MUJI的制造商相同,价格仅为MUJI的一半。

一些业内人士指出,近年来,许多模仿MUJI极简主义风格的生活品牌迅速扩张,并且还出现了一些MUJI未被触及的一线和二线城市。

营销专家陆胜宇告诉《国际金融报》,MUJI在中国遇到越来越多同质的同类商店品牌,竞争进一步加剧。 Mingchuang Youpin,Kashima,Century LianhuaWhale Selection Experience Store等。类似商店的模仿和竞争转移了MU的客流和客户忠诚度。这也是其性能“降温”的重要原因。

“国内公司运行得太快,反映出MUJI的速度很慢。中国企业的模仿能力和突破能力太强。 MUJI在过去几年似乎有些步履蹒跚。“对于MUJI中国市场,上王高级顾问团成员王国平指出。他认为任何格式都有生命周期,除非给出新的内涵,否则它可以再次引领市场。

那么,在激烈的外部竞争环境中,MUJI中国市场的发展前景如何?

“事实上,MUJI长期以来一直没有研究'对手产品',只是为了观察中国客户的生活,然后在产品开发和开店策略中运用这种观察。”最近,记者对外部竞争做出回应当问题出现时,MUJI指出了这一点。显然,MUJI仍然充满信心。

陆胜宇说,现在,MUJI的领域已经达到了价格几乎透明无间隙的地步,同类产品非常丰富。 “在这个时候,在商店产品的开发中,每个品牌应该每个月推出几个主要产品来推动整个商店的品牌效应。”

朱悦还指出,MUJI可以探索联合跨境,进一步优化线下购物体验,增加地域覆盖。 “目前,MUJI中国门店的位置主要集中在中高端购物中心,因此平均每日门店曝光频率和客流量相对较低。在未来,我相信MUJI可以针对地理发展和特点。推出小规模精选商店,例如增加MujitoGo商店在机场的覆盖范围等,从而增加品牌商店的曝光率,提高商店的效率。“

张宁