零售的中场战事:从下沉回归品质 山姆会员店做对了什么?

时间:2019-11-10 来源:www.saisaisai.com

原创标题:零售中场战争:从补贴回归质量,山姆会员商店做得对吗?

从取笑脑洞到全国性狂欢节需要多长时间?双十一告诉我们已经十年了。现在,“光棍节”的意思正在消失,中文版的“黑色星期五”越来越受欢迎。然而,以打折促销为借口吸引消费者抢购的双十一也见证了中国商人日常生活的演变。从早年“先涨价后降价”的低端策略到“存款、通胀、全面降价”的高端试题,消费者都感到困惑。

“推动中国获得诺贝尔数学奖”和“藏在大兴安岭土拨鼠车库里的优惠卷”是消费者的共同愿望:“你能直接告诉我它值多少钱吗!“如果无法对这种触及心灵深处的折磨做出积极回应,消费者将发现很难继续支付账单,即使他们以响亮的锣、鼓和鞭炮作为宣传形象。

当电子商务变得流于形式时,会员零售悄悄地给消费者带来了巨大的礼物。1996年进入中国市场的山姆会员商店是中国零售会员制度的先驱。今年双十一之前,山姆首次提出异常强劲的价格调整计划:在全国范围内,哈根达斯、依云矿泉水等近100种热门商品经历了大幅的价格调整。深圳飞利浦儿童电动牙刷、拉菲等14种流行商品享受特别惊喜和优异的会员价格。

今年,在线电子商务平台处于焦虑状态,离线零售巨头纷纷退出。该行业正处于微妙的历史转折点。在这个时候,会员会遇到双十一,碰撞的火花更有意义。山姆会员店给消费者的强势价格调整背后的逻辑和方法值得业界深思。

1 .折扣零售的艺术与真诚是一个古老的行业,其本质是业务流程和销售量。用流量换销售就是赚钱,用流量换销售就是打折。以给消费者留下深刻印象的价格建立信任和品牌形象是折扣的最终目标,但要做到这一点并不容易。首先,商品本身应该足以吸引消费者。第二,折扣价应该与同行竞争。

折扣注重艺术,但更重要的可能是真诚。消费者最喜欢的商品通常需求量很大,而且它们还可以将价格降至行业最低水平。这无疑是一门商业艺术,但是,在保证商品质量好、价格低的同时,他们也愿意与消费者分享利润空间,这就是商业的真诚。

山姆会员店的价格调整可视为艺术与折扣诚意的结合。与双十一不同,山姆的价格调整并不是同类调整中的唯一一个。事实上,如果你长期遵循这个全球零售巨头的管理理念,你会发现这种价格调整只是“高品质、好价格、回馈会员”的企业价值观的延伸。

但是为了支持这些价值观,我们必须有一套有效的长期方法。通过对山姆会员店热卖的高品质、高价格商品的分析,我们可以总结出三套回馈会员的终极方法:

1。极端定价策略

2。精选优质SKU

3。源代码管理质量

对于一些销售业绩非常好的商品,山姆会选择与制造商合作打造自己的品牌,并干预整个供应过程,从而使定价更加极端。会员马克(Members Mark),山姆会员商店自有品牌,开发了800多个系列产品。目前,其自有品牌约占山姆销售额的25%。

Members Mark品牌自推出以来,越来越成为消费者心目中低价优质的代名词。黄油蛋卷、日常坚果和其他产品在苹果上广受欢迎,比如《值得买什么》和《智湖》,因为它们的质量已经赶上了业内知名品牌,但价格便宜得多。好商品有自己的流向,而好价格让消费者在购物时有一种寻宝的感觉。

如果私人品牌想要达到极低的价格,就必须有极端的定价策略。MM拼布竹纸巾的质量和价格很好地说明了山姆的终极追求。此次价格调整后,30卷毫米斑点竹纤维卷纸的价格已达到69.9元。每张卷纸的价格都低于2.3元,比以性价比着称的凉风卷纸2.8元低得多。

为什么斑竹纤维卷纸这种又厚又软又吸水的纸价格这么低?核心在于在品牌购买之初使用成熟的定价标准体系,确保包装袋、纸浆和芯辊的生产成本在市场上最低。在此基础上,增加了相对合理的利润率,从而为消费者实现了最低的价格。山姆会员自有品牌的高品质和低价格背后,是专业采购团队深入产业链创造的极端定价策略。

山姆会员店的这一巨大价格优势也存在于帮宝适尿布、依云矿泉水、资生堂洗发水等深受中产阶级好评的商品中。

可以观察到这些品牌都具有相同的音质。这符合山姆会员店服务中高端群体的路线。山姆会员商店已经在中国扎根23年,已经吸引了280万会员,他们是中国一线和二线城市的核心消费者。平均而言,每个山姆会员店仅提供4000个类别,这意味着只有同一品牌的最佳品质或最畅销产品才能进入山姆会员店的货架。

进入山姆的货架相当于获得一定的信用认可,同步化也会给供应商自身带来一定的品牌效应。因此,即使商品价格有所下降,供应商仍然愿意与山姆会员商店合作。这反过来又增强了中国核心消费者对山姆会员商店的信任。

通过质量和低价创造良好的声誉,从而吸引具有顶级消费能力、大规模采购和品牌效应的会员,进一步降低采购成本。这在山姆的消费者、供应商和会员商店之间实现了双赢。在这种被证明是良性的商业模式成功实施后,一些难以置信的服务和低廉的价格就可以实现。

第一次参观山姆会员商店的会员经常会对丰富而夸张的品尝感到震惊。从价格138元的澳大利亚眼肉谷牛排到由淡奶油制成的法国榴莲蛋糕,山姆的品尝提供了世界上20到30种美味的食物,可以说是意料之外但并不意外。每月平均发送500,000份样品的勇气取决于食物的质量是否有足够的吸引力来形成有效的购买转换。

以山姆会员商店非常流行的进口牛肉为例,就是选择澳大利亚谷物牛肉的最佳品种。山姆几乎垄断了高质量生产区80%的产量,大量采购确保了低成本。完美的冷链供应确保牛肉质量。此时,性价比优势尤为突出。许多成员回应说,在山姆,商场里一块价值100元的沙朗牛排只需50到60元。

从源头垄断生产,确保低价,完整的供应链确保质量。在许多高品质商品中,由于稀缺,山姆会员商店很可能成为全国最大的消费渠道。

在山姆销售的樱桃要求果实直径大于28毫米,果实直径不小于1毫米,误差为零。猕猴桃的重量超过120克,智利蓝莓的直径超过14毫米……这一严格的选择标准增加了购买量,使山姆可以从海外果园获得非常合适的价格。这不仅保证了质量,还控制了来源。此外,大量采购可以压低价格,从而从商业模式中获得高质量和好价格。

例如,“爱她,请吃她”的哈根达斯,81克6杯360buy.com售价199元。此次调价前,山姆的价格低至146元,而此次“双十一”调价直接将价格推至109元,几乎是360buy.com价格的一半,平均每杯18元。

极限定价策略、精选品质SKU和三种源头控制品质的方法是山姆会员店实施“高品质、高价格”和“以会员为中心”价值观的基础。折扣的艺术和真诚不仅取决于企业的极端经营效率,还取决于业务逻辑的可行性和支持。

2 .会员的黄金时代

乐天玛特失去了中国,阿里入股大润发,苏宁收购家乐福,然后将自己卖给麦德龙。近年来,外国零售业在中国一直扮演着“失去麦城”的角色。这背后是悬崖前和追踪者后的两难境地。电子商务的发展或多或少地影响了零售业,零售业也是整个行业的缩影。面对网上股票交易的流量,下沉的市场已经被完全挖掘出来,甚至做出了很多努力来改变它的位置。线下地租急剧上升,低水平效率使其难以生存,经营效率成为零售业的生命线。

在这个焦虑的时刻,行业内的主要参与者都集中在会员制度上。会员制的逻辑是聚集单个会员分散的购买力,从制造商那里获得很大折扣,从而将会员获得的零售价格降低到尽可能低的水平。没有人比把付费会员零售带入中国的山姆会员商店更了解付费会员的深坑和机会。

自1996年深圳开设第一家店铺以来,山姆会员店已经在中国市场工作了23年,在20多个城市开设了26家店铺。根据山姆此前的相关计划,到2022年,山姆在中国市场的开业和在建门店数量将增至40-50家,扩张呈现加速趋势。2018年,会员制企业的数量将比反行业销售额增长8%,显示出当前中国市场的活力。

随着中国人均国内生产总值接近10,000美元,中国消费者的需求越来越从生存转向质量。事实上,付费会员制度的业务逻辑是基于消费者的核心需求正在发生变化这一事实。消费者不再关注片面的价格,而是更加关注商品质量和被服务的感觉。

而山姆会员商店目前可以成为付费会员模式的领导者,主要是因为它们准确地满足了消费者的核心需求。会员制度的精细化运作除了提供高质量、高价格的商品外,还能更好地帮助消费者满足高端生活水平的服务需求。

去年11月,山姆会员商店推出了其卓越会员资格。卓越会员资格基于普通会员资格,包括奖励积分折扣、高端牙科服务和扩大覆盖面。借助山姆的购买力和议价能力,可以为城市中产阶级成员提供更加个性化的服务需求,从而增加成员的粘性。

会员制度不是一夜之间实现的。基于业务逻辑,有许多收购和牺牲。山姆一家会员商店一年的平均会员价格为260元,一年的卓越会员价格为680元,这些都不是所有消费者都能接受的。但是对于山姆一线和二线城市的中产阶级家庭来说,这是完全符合成本效益的。例如,在深圳专门为卓越会员设立的专属“会员周”(membership week),购买一台86英寸东芝4k电视可以节省2500多元,购买三年以上的卓越会员。

这些数据也充分反映了消费者对这种精细操作的偏好。引入卓越理财会员近一年后,近85%的卓越理财会员来自普通会员升级。然而,从会员的消费行为来看,优秀会员的消费频率、更新率和整体消费金额较初始阶段有明显增加。许多中国消费者正在投资成为杰出的会员,因为他们相信消费者体验会越来越好。

与此同时,山姆仍以其精耕细作、一丝不苟的抛光体系回报其成员的信任。最近推出了“卓越理财无忧计划”,即如果普通会员升级为卓越会员,如果一年内会员升级的差额没有节省,那么山姆将弥补来年更新时间的差额。这种尝试让会员们感到充满诚意。

与其他一些在开设新店时遭遇抢劫和退卡的会员零售巨头相比,早些时候登陆中国的山姆会员店通过完善的会员系统创造了更好的消费体验。

从明年开始,越来越多的零售商可能会宣布引入会员资格,但会员资格的本质不在于会员人数,而在于更好地为他们服务的能力。只有所有会员都能准确定义会员群体,并像山姆会员商店一样为会员提供良好服务,会员的黄金时代才会到来。

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(责任编辑:DF380)

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