又一巨头被时代抛弃:五年暴跌近千亿,贱卖100多个品牌

时间:2020-01-09 来源:www.saisaisai.com

上周,我在Petai的公开号码上发表了一篇文章《娃哈哈营收三年暴跌 208 亿,如今要靠微商走出困境》。

后来,Petai给我发了一些用户信息,其中一条引起了我的注意。

这个用户对“事后聪明,像事前猪一样”的观点评论得很好。我不是预见未来的先知。我只是消费品行业的观察员。直到娃哈哈的业绩下滑后,我才意识到公司有问题,并分析了问题背后的原因。

我认为这很正常。

如果我今天问你,阿里巴巴什么时候会走下坡路?有多少人能给出一个有充分理由的具体时间?

很少有人能提前真正明智。

用户在第二句中补充道:“大多数品牌倒下的原因是一样的,P&G的文章也差不多。”

我不同意。

性能下降也是如此。娃哈哈和宝洁远远落后。

宝洁公司的业绩下滑

首先,让我们谈谈基本情况。

宝洁公司是世界上最大的日化产品制造商。其著名品牌包括SK-II、玉兰油、海飞、舒肤佳、朴肉等。

宝洁公司的产品覆盖全球100多个国家,30亿消费者使用其他产品。毫无疑问,它是一个商业巨头。

然而,最近几年,这个巨人做得不太好。

最新的财务报告显示,截至2018年3月31日,P&G的净利润同比下降40%。2012年,P&G的收入为800亿美元,但到2017年,其收入降至651亿美元。

也就是说,仅在五年内就暴跌了950多亿元人民币。

甚至宝洁公司的首席执行官自己也说过,在我们的第二大市场中国,没有一个核心类别在增加用户,甚至大多数用户仍在下降。

为了“止血”,P&G不断瘦身,先后售出100多个品牌。

为什么P&G不能?

宝洁公司是一家跨国公司。为了与娃哈哈进行比较,我将在这里主要分析宝洁中国。

在频道上,P&G和娃哈哈正好相反。

娃哈哈依靠联合营销在三、四线城市和乡镇拥有强大的渠道,而P&G的渠道优势在于一线和二线城市,尤其是沃尔玛、大润发等超市。

这种差异背后的原因在于价格体系。

娃哈哈和其他本土品牌非常务实,价格体系将为经销商、分销商和终端零售店留出利润率,这样每个人都能赚钱。

当地日化品牌给经销商的价格往往是零售价格的30%,而宝洁(Procter & Gamble)等外国企业给经销商的价格往往是零售价格的70%。

当P&G首次进入中国市场时,它吸取了发达国家的经验。其产品主要在一线和二线城市的超市销售。因为它是直接从制造商运到尚超的,经销商和零售商即使有70%的折扣也能赚钱。此外,当时中国经济并不发达,也没有多少品牌可供选择。宝洁公司经常出现在电视上的品牌非常受欢迎。

但是在三线和四线城市就不同了,那里商人和超市相对较少。销售渠道主要是小型日用化学品商店和零售商。数量非常大。宝洁公司不能直接从制造商向零售商发货。如果你想覆盖这些渠道,你需要很多层次的经销商和分销商。P&G只提供零售价70%的折扣。利润率太低了。没有经销商愿意做这项工作。

当然,也有一些电子商务公司是不能绕过的。

宝洁公司和许多大公司一样,早期并不重视电子商务。现在,虽然天猫商店开张了,但商店实际上是经销商的天下。

刘董强曾在采访中评论亚马逊中国,说它的身体在国内,但它的头在国外,它的决策和执行不一样。因此,它失去了与JD.com的竞争。

宝洁公司也是如此。这是一个自上而下的系统。通常在做出决定后从上到下进行,反应会延迟一段时间。

在产品方面,P&G和娃哈哈甚至有所不同。

娃哈哈的游戏风格是快速“学习”别人的产品,而宝洁依靠自己的研发。当它看到潜在的产品时,它也会花钱购买它们。

在营销方面,P&G和娃哈哈都依赖电视广告,但它们背后的原因实际上非常不同

例如,当你刷一个微博时,一个滑过屏幕的微博将被视为一次阅读,但你真的读过这个微博吗?如何定义“看见”的用户行为?是“看见”在屏幕上停留3秒还是“看见”停留5秒?

如果广告图片在屏幕底部只显示50%,这是有效曝光吗?70%怎么样?

目前没有统一的标准。

此外,各种平台的数据往往不透明,这使得广告效果很难分析。

这惹恼了宝洁公司。尽管它每年在数字广告上花费720亿美元,但它的表现并没有增加多少。

但是电视不同,尼尔森收视率是公认的标准。虽然这个标准并不完美,但至少它是透明和开放的,并且可以分析广告的效果。

就人员而言,宝洁公司培训的许多人才都去了互联网公司。

P&G前董事长说:“如果你离开我们的首都、厂房和品牌,带走我们的员工,我们的公司将会倒闭。”

P&G如何拯救自己?

宝洁公司当然不会等死。面对业绩下滑,宝洁的核心战略是“瘦身”。

P&G的“瘦身”计划主要分为几个方面。

1。当P&G出售最无利可图的小品牌时,它有大约300个品牌,但现在只剩下几十个了。

2013年,P&G首席执行官制定了品牌销售战略。

在两年内,销售近100个年销售额不到1亿美元、过去三年业绩下滑的小品牌,重点关注70-80个核心品牌,这些品牌为宝洁贡献了90%以上的销售额和95%的利润,

2。削减无效广告

仅在2015财年,宝洁公司就削减了全球近7亿美元的营销支出和40%的广告代理。

宝洁公司通过处理那些无法观看的广告、过多的投放频率和机器人点击的广告,有效地减少了广告费的浪费和损失。与此同时,宝洁品牌的广告普及率提高了10%。

3。关闭低效工厂

从2011年到2016年,宝洁公司在全球出售或关闭了17家工厂。

宝洁这样做不仅是为了省钱,也是为了提高效率。

宝洁公司出售或关闭效率低下的工厂,并将节省下来的钱用于大型工厂。大型工厂可以考虑不同产品的生产线,不仅生产洗发水和护肤品,还生产织物增强剂。这将节省更多的人力、设备和维护费用。

典型的28条规则。

P&G自救措施的核心思想是切断大多数无利可图的产品或业务,留下一些有利可图的产品或业务,然后大力发展和提高业绩。

至于效果,我们不妨拭目以待。

结论

瘦死骆驼比马大。

宝洁公司仍然是日化行业的巨头,也是世界上最大的广告商,尽管它在各个领域的表现和支出都在下降。

商业竞争非常残酷,没有一家公司能够永远出名。马云对阿里巴巴的目标只有102年。宝洁公司成立181年以来取得了这样的成绩,真是令人惊讶。

最后,回到开始时用户的信息:“除了研发、渠道、广告和顶级策略,你还能分析其他原因吗?”

我不能分析其他原因,我不知道这个用户的新观点是什么?